Ton of Voice – jak zdefiniować unikalny głos marki?

Ton of Voice / Brand Voice, czyli ton głosu marki, to jeden z kluczowych elementów budowania jej tożsamości. Wyrażany poprzez sposób komunikacji z odbiorcami, odzwierciedla osobowość marki i wpływa na to, jak jest postrzegana przez klientów. Ustalając unikalny głos marki, możesz nie tylko zbudować silną więź z odbiorcami, ale także wyróżnić się na tle konkurencji. Jak więc zdefiniować ten głos w sposób autentyczny i spójny? W tym artykule dowiesz się, dlaczego ton głosu jest ważny oraz jak skutecznie określić jego unikalny charakter dla Twojej marki.

1. Zrozum osobowość swojej marki

Aby zdefiniować unikalny głos marki, zacznij od zrozumienia, kim jest Twoja marka. Jakie wartości wyznaje? Jaką ma misję? Jak chcesz, aby była postrzegana przez swoich odbiorców? Wyobraź sobie markę jako osobę – jakby się zachowywała, jak mówiła, co by podkreślała? Ten krok jest kluczowy, ponieważ pozwala wyznaczyć ramy, w których będziesz poruszać się przy tworzeniu komunikacji.

Pytania pomocnicze

• Jakie są główne wartości Twojej marki?
• Czy Twoja marka jest bardziej formalna czy przyjazna? Zabawna czy poważna?
• Czy marka ma być inspirująca, edukacyjna czy może rozrywkowa?

2. Poznaj swoich odbiorców

Ton głosu musi być dostosowany do Twojej grupy docelowej. Inaczej będziesz komunikować się z młodzieżą, inaczej z profesjonalistami z branży, a jeszcze inaczej z rodzicami szukającymi produktów dla dzieci. Aby stworzyć skuteczny ton of voice, zastanów się, kto dokładnie jest Twoim klientem i jak do niego dotrzeć. Często będzie to mieszanka różnych stylów komunikacji, dostosowana do wieku, zainteresowań i potrzeb odbiorców.

Pytania pomocnicze

• Kim są Twoi klienci? Jakim językiem mówią?
• Jakich emocji oczekują w komunikacji z marką?
• Jak chcesz, aby czuli się, gdy mają kontakt z Twoją marką?

3. Określ cel komunikacji

Każda komunikacja ma określony cel – może być to edukacja, zabawianie, inspirowanie, budowanie zaufania lub zachęcanie do zakupu. Ton głosu musi być spójny z Twoimi celami biznesowymi. Zastanów się, co chcesz osiągnąć, komunikując się z odbiorcami, i dostosuj do tego styl, w jakim będziesz się z nimi porozumiewać. Na przykład marka edukacyjna powinna być jasna i rzeczowa, natomiast marka lifestylowa może pozwolić sobie na bardziej swobodny i kreatywny ton.

Pytania pomocnicze

• Jakie cele chcesz osiągnąć poprzez komunikację?
• Czy to informowanie, rozrywka, sprzedaż?
• Czy Twoja komunikacja ma być bardziej emocjonalna czy praktyczna?
• Jakie uczucia chcesz wzbudzać w odbiorcach?

4. Ustal kluczowe cechy swojego Ton of Voice

Na podstawie analizy wartości marki, grupy docelowej i celów komunikacji, możesz określić kluczowe cechy swojego ton of voice. Warto zdefiniować od 3 do 5 głównych przymiotników, które opisują, jaki ma być głos Twojej marki. Czy ma być przyjazny, zabawny, profesjonalny, motywujący, ekspercki, serdeczny, pewny siebie, a może bezpośredni?

Przykłady

• Marka kosmetyczna może wybrać ton: przyjazny, naturalny, inspirujący.
• Firma technologiczna może wybrać ton: ekspercki, rzeczowy, pomocny.
• Sklep z zabawkami: zabawny, kreatywny, ciepły.

5. Zachowaj spójność na różnych kanałach

Spójność to klucz do skutecznej komunikacji. Niezależnie od tego, czy komunikujesz się poprzez media społecznościowe, newslettery, bloga czy materiały reklamowe, ton Twojej marki musi być jednolity. Oczywiście, w zależności od kanału, sposób wyrażania może się delikatnie różnić, ale podstawowe wartości i styl powinny pozostać te same. Dzięki temu klienci będą rozpoznawać Twój unikalny głos, gdziekolwiek się z nim zetkną.

Przykład

Na Instagramie Twój ton może być nieco bardziej swobodny, ale jeśli jesteś marką prawniczą, nadal musisz zachować profesjonalizm.
W e-mailach sprzedażowych Twój ton może być bardziej bezpośredni, ale nadal ciepły i motywujący.

6. Zachowaj autentyczność

Autentyczność to kluczowy element w budowaniu unikalnego głosu marki. Twój ton of voice powinien być zgodny z tym, kim naprawdę jesteś jako marka. Klienci coraz bardziej cenią transparentność, dlatego fałszywa lub zbyt wykreowana komunikacja może zostać szybko odrzucona. Twój ton głosu powinien być naturalny i odpowiadać realnym działaniom i wartościom firmy.

Pytania pomocnicze

• Czy Twoja marka mówi w sposób, który jest zgodny z jej działaniami?
• Czy odbiorcy mogą zaufać Twojej komunikacji?

7. Testuj i dopracowuj swój ton of voice

Ton głosu nie jest czymś niezmiennym. Testuj różne style komunikacji, obserwuj reakcje swoich odbiorców i dostosowuj go, gdy zajdzie taka potrzeba. Pamiętaj jednak, aby nie odbiegać zbyt daleko od pierwotnych wartości. Czasem małe zmiany mogą znacząco poprawić wyniki, jeśli lepiej odpowiadają na potrzeby Twoich klientów.

8. Stwórz dokumentację Ton of Voice

Aby utrzymać spójność komunikacji w całym zespole, stwórz dokumentację ton of voice. Powinna ona zawierać opis kluczowych cech Twojej komunikacji, przykłady odpowiedniego języka oraz zasady, których należy się trzymać. Taki przewodnik będzie pomocny przy szkoleniu nowych pracowników oraz przy tworzeniu materiałów marketingowych.

Brand Voice - przykład unikalnego głosu marki Inpost

Brand Voice firmy InPost jest jedną z najważniejszych cech, które wyróżniają tę markę na tle konkurencji. W dynamicznym środowisku branży logistycznej, gdzie komunikacja często ogranicza się do formalnych i mało angażujących przekazów, InPost postawił angazującą komunikację Human to Human (H2H) oraz prosty, lekki i pełen humoru język. To podejście sprawiło, że marka jest postrzegana jako nowoczesna, przyjazna i wyjątkowa. Ponadto, charakterytyczny Brand Voice sprawił, że marka zyskała znacznie większą rozpoznawalność. Wystarczy parę słów i już wiemy, kto do nas pisze. To niwątpliwie wielki sukces.   

Charakterystyczne cechy Brand Voice InPostu

1. Bezpośrednia prostota
   InPost komunikuje się z klientem w sposób zrozumiały i dostępny. Unika skomplikowanego języka branżowego, zamiast tego wybiera krótkie, dynamiczne komunikaty, które jasno przekazują treść. Takie podejście jest szczególnie widoczne w powiadomieniach SMS i e-mail, które są treściwe, ale jednocześnie mają przyjazny ton.

2. Humor i kreatywność
   Gry słowne, żarty nawiązujące do przesyłek oraz lekkie podejście do trudnych tematów (np. opóźnień) to elementy, które wyróżniają InPost. Marka chętnie korzysta z okazji, by wpleść humor w swoją komunikację, co buduje pozytywne skojarzenia i zwiększa zaangażowanie klientów.

3. Personalizacja przekazu
   Komunikaty są często skierowane bezpośrednio do klienta, używając form "Ty", co wzmacnia wrażenie indywidualnego podejścia. InPost sprawia, że klienci czują się ważni i doceniani, co w branży logistycznej – zdominowanej przez masową obsługę – jest wyróżniającym elementem.

4. Dostosowanie do kanału komunikacji
   InPost świetnie radzi sobie z dopasowywaniem tonu i formy komunikatów do różnych platform. Na przykład:

• TikTok i Instagram: Dynamiczny, humorystyczny, często nawiązujący do aktualnych trendów w mediach społecznościowych.
• LinkedIn: Treści bardziej profesjonalne, ale nadal napisane w przystępnym, przyjaznym tonie.
• Facebook: Przekaz skoncentrowany na budowaniu relacji z klientem, odpowiadaniu na pytania i reagowaniu na bieżące potrzeby użytkowników.

Jak Brand Voice wyróżnia InPost na tle konkurencji? 

• DPD i GLS

Marki takie jak DPD czy GLS charakteryzują się bardziej formalnym tonem komunikacji. Ich komunikaty koncentrują się na praktycznych aspektach dostawy i rzadziej odwołują się do emocji klienta. To sprawia, że są postrzegane jako solidne, ale mało „ludzkie”. InPost, w przeciwieństwie do nich, buduje wizerunek marki bliskiej klientowi, która rozumie jego codzienne potrzeby.

• Poczta Polska

Poczta Polska bazuje na swojej długiej tradycji i pozycji rynkowej, jednak jej komunikacja często bywa postrzegana jako przestarzała i mało atrakcyjna dla młodszych grup klientów. InPost wyróżnia się świeżością, dynamicznością i dostosowaniem komunikatów do młodszych odbiorców, szczególnie aktywnych w mediach społecznościowych.

• DHL i FedEx

Obie marki, mimo globalnego zasięgu, stosują głównie profesjonalny ton komunikacji. Ich przekaz koncentruje się na niezawodności i precyzji, ale nie buduje szczególnego zaangażowania emocjonalnego. InPost natomiast łączy profesjonalizm z elementami budowania relacji, co wyróżnia go na tle globalnych gigantów.

Dlaczego Brand Voice InPostu działa tak dobrze?

1. Bliskość konsumenta
   Dzięki przyjaznemu i prostemu językowi, InPost staje się marką, z którą klient chce wchodzić w interakcję. To szczególnie ważne w branży, w której procesy logistyczne bywają stresujące – przyjazny ton zmniejsza dystans i zwiększa zadowolenie z obsługi.

2. Budowanie lojalności
   Humor i kreatywność w komunikacji sprawiają, że marka zapada w pamięć. Klienci chętnie dzielą się pozytywnymi doświadczeniami z InPostem w mediach społecznościowych, co wzmacnia wizerunek firmy.

3. Efektywne wykorzystywanie trendów
   Szybka reakcja na aktualne wydarzenia i trendy w komunikacji (np. memy, kampanie w social mediach) pozwala InPostowi pozostać na czasie i wyróżniać się na tle konkurencji.

Przeczytaj także: Jak Brand Values wpływają na skuteczność komunikacji? 

Kursy SEO i Copywritingu w Arenie Szkoleń 

• Kurs SEO 
• Szkolenie SEO dla firm 
• Kurs Copywritingu 
• Kurs Copywriting + SEO + Content Marketing 
• Kurs AI Copywriting
• Kurs Copywritingu dla firm
• Kurs Copywritingu w rekrutacji i Employer Branding