Klątwa wiedzy w tekstach rekrutacyjnych i Employer Brandingu – jak jej uniknąć

„Zapewniamy rozwój.” „Pracownicy są największą wartością naszej firmy.” „Oferujemy atrakcyjne wynagrodzenie.” „Przyjazna atmosfera pracy.” Brzmi znajomo? To tylko kilka przykładów frazesów, które regularnie przewijają się w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Mogą brzmieć dobrze na papierze, ale czy naprawdę coś mówią kandydatom i kandydatkom? Takie ogólnikowe sformułowania niewiele wyjaśniają, a co gorsza – mogą zniechęcić potencjalnych pracowników, którzy szukają konkretnych informacji, a nie pustych sloganów. Dlaczego tak się dzieje? Rekruterzy często wpadają w pułapkę klątwy wiedzy zakładając, że kandydaci i kandydatki czytają w ich myślach. W rzeczywistości, ten sposób komunikacji obniża konwersję ogłoszeń, postów, a nawet newsletterów. Weźmy zatem klątwę wiedzy pod lupę i odpowiedzmy sobie na ptanie,  jak jej uniknąć. Życzymy konstruktywnej lektury! 

Czym jest klątwa wiedzy w rekrutacji?

Klątwa wiedzy to pułapka, w którą bardzo łatwo wpaść, zwłaszcza w branży HR. Oznacza ona, że jako osoba z dużym doświadczeniem w rekrutacji, zakładasz, że inni – kandydaci i kandydatki – mają taki sam poziom wiedzy jak ty. W efekcie, używasz języka, który dla ciebie jest oczywisty, ale dla potencjalnych pracowników może być niejasny, zbyt ogólny albo po prostu nudny. Oczekujesz, że osoby czytające twoje ogłoszenie „przeczytają ci w myślach” i zrozumieją niuanse, które dla ciebie są oczywiste.

Przykład: wyobraź sobie, że piszesz w ogłoszeniu: „Oferujemy dynamiczne środowisko pracy i możliwości rozwoju”. Dla ciebie to standard, coś, co każda firma powinna zapewniać. Ale dla osoby, która przegląda dziesiątki podobnych ofert, brzmi to jak kolejny pusty slogan. Kandydaci i kandydatki nie wiedzą, co to oznacza w praktyce – a może nawet przestało ich to interesować.

Czym jest klątwa wiedzy w Employer Brandingu?

Klątwa wiedzy dotyczy nie tylko rekrutacji, ale ma również ogromny wpływ na Employer Branding. Gdy tworzysz komunikację wizerunkową swojej firmy, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że wszyscy odbiorcy rozumieją, jakie wartości i kulturę pracy reprezentuje twoja organizacja. Zakładasz, że wiadomo, czym się wyróżniasz na tle konkurencji, i że przekazywanie ogólnych komunikatów w stylu „przyjazna atmosfera” czy „innowacyjne podejście” wystarczy, by przyciągnąć uwagę kandydatów i kandydatki. Niestety, ten brak konkretów sprawia, że twój przekaz staje się rozmyty i niewyróżniający się spośród innych firm.

Przykład: Firma X prowadzi kampanię Employer Brandingową z hasłem „Tworzymy innowacje, dzięki którym zmieniamy świat”. Ale co to właściwie oznacza dla kandydatów i kandydatek? Jakie działania przekładają się na tę „innowacyjność”? Kandydat nie ma żadnych konkretnych informacji, które pomogą mu zrozumieć, co dokładnie firma robi, żeby zasłużyć na taki tytuł. W rezultacie może wybrać konkurencję, która lepiej opisuje swoją kulturę pracy i konkretne działania.

Dlaczego rekruterzy wpadają w tę pułapkę?

Jako rekruterzy, często jesteśmy zakładnikami starych map mentalnych. To znaczy, że korzystamy z szablonów, które przez lata uznawaliśmy za „właściwe” i „profesjonalne”. Piszesz „dynamiczna firma”, bo tak się zawsze mówiło. Używasz zwrotów typu „atrakcyjne warunki”, bo kiedyś ktoś tak cię nauczył. Wierzymy, że tak powinno być, bo to standard w branży. Problem w tym, że te mapy mentalne już się zdezaktualizowały, a rynek pracy zmienia się szybciej niż nasze przekonania.

Przykład: W przeszłości wystarczyło napisać „stabilne zatrudnienie na podstawie umowy o pracę”, żeby zainteresować większość kandydatów. Dzisiaj to już nie wystarcza. Kandydaci i kandydatki szukają czegoś więcej – szczegółów, które pozwolą im lepiej zrozumieć, jak będzie wyglądać ich codzienność w firmie. Potrzebują konkretów dotyczących elastycznych godzin pracy, możliwości pracy zdalnej czy dokładnych ścieżek rozwoju zawodowego.

Frazesy, które odstraszają kandydatów i kandydatki

Zastanów się, ile razy spotkałeś się z frazesami w tekstach rekrutacyjnych, które brzmią profesjonalnie, ale niewiele mówią. To problem klątwy wiedzy – dla ciebie te frazy mogą wydawać się sensowne, ale kandydaci i kandydatki potrzebują konkretów, aby zrozumieć, co oferujesz.

Oto kilka przykładów często spotykanych frazesów i ich lepsze, konkretniejsze alternatywy:

• „Atrakcyjne wynagrodzenie” – To sformułowanie jest całkowicie subiektywne. Co dla ciebie jest atrakcyjne, dla kogoś innego może być przeciętne. Zamiast tego spróbuj być bardziej konkretny: „Zarobki w przedziale od 6 000 do 8 000 zł brutto miesięcznie, zależnie od doświadczenia.”

• „Możliwość rozwoju” – Kogo to tak naprawdę dotyczy? Rozwój dla kandydata może oznaczać zdobywanie nowych umiejętności, a dla ciebie oznacza awans wewnętrzny. Zamiast tego napisz: „Oferujemy regularne szkolenia z najnowszych technologii i ścieżkę awansu w ciągu 12 miesięcy.”

• „Młody, dynamiczny zespół” – Czy naprawdę wiek zespołu jest kluczową informacją? Co oznacza dynamiczny? Zamiast tego napisz, jak wyglądają relacje w zespole, atmosfera czy procesy pracy. „Pracujemy w niewielkim, ale zgranym zespole, w którym codziennie wymieniamy się pomysłami.”

Konsekwencje klątwy wiedzy 

Klątwa wiedzy w rekrutacji i Employer Brandingu może mieć poważne skutki, które odbijają się negatywnie na całym procesie pozyskiwania kandydatów i kandydatek oraz budowania wizerunku marki pracodawcy. Oto szczegóły. 

Niska konwersja ogłoszeń

Jedną z najczęstszych konsekwencji klątwy wiedzy jest spadek liczby aplikacji na dane stanowisko. Gdy ogłoszenie rekrutacyjne pełne jest ogólników, niezrozumiałego żargonu i frazesów, kandydaci i kandydatki nie wiedzą, czego dokładnie oczekujesz lub co im oferujesz. Ogłoszenia zbyt ogólne lub skomplikowane są łatwo ignorowane, a potencjalni pracownicy mogą przejść do konkurencyjnych ofert, które są bardziej konkretne i przystępne.

Przykład: Ogłoszenie zawierające stwierdzenie „oferujemy możliwość rozwoju w dynamicznym środowisku” nie wyjaśnia, na czym ten rozwój polega. Kandydaci i kandydatki, nie widząc żadnych konkretnych informacji, mogą uznać, że oferta nie odpowiada ich oczekiwaniom i przejść do innej, bardziej szczegółowej.

Dezorientacja kandydatów i kandydatek

Kiedy komunikaty w ogłoszeniach są zbyt skomplikowane, pełne branżowego żargonu lub niejasnych stwierdzeń, potencjalni kandydaci i kandydatki mogą poczuć się zdezorientowani. Mogą nie być pewni, jakie są wymagania na danym stanowisku lub co konkretnie oferuje firma. Brak jasności i konkretów często prowadzi do tego, że osoby z odpowiednimi kwalifikacjami nie zgłaszają się na stanowisko, uznając, że ogłoszenie nie jest dla nich.

Przykład: W ogłoszeniu napiszesz: „Szukamy osoby z doświadczeniem w zarządzaniu projektami”. Jednak bez wyjaśnienia, jakiego rodzaju projekty masz na myśli i jakie konkretne umiejętności są potrzebne, kandydaci i kandydatki mogą nie wiedzieć, czy ich doświadczenie odpowiada twoim wymaganiom.

Spadek zaangażowania kandydatów i kandydatek

Kiedy twoje teksty są przeładowane klątwą wiedzy, tracisz szansę na zaangażowanie kandydatów i kandydatek. Jeśli twoje komunikaty nie odpowiadają na kluczowe pytania kandydatów, takie jak: „Co zyskam, pracując w tej firmie?” lub „Czy to stanowisko odpowiada moim kompetencjom?”, zainteresowanie ofertą spada. Kandydaci i kandydatki, którzy czują, że nie dostają wystarczająco informacji, mogą odejść do konkurencji, która potrafi skuteczniej mówić o swoich zaletach i wartościach.

Utrata zaufania do firmy

Kandydaci i kandydatki, którzy regularnie spotykają się z frazesami w ogłoszeniach i komunikatach Employer Brandingowych, mogą stracić zaufanie do autentyczności twojej firmy. Puste slogany i brak konkretów mogą budzić podejrzenia, że firma nie ma do zaoferowania nic więcej niż tylko standardowe warunki. W dłuższej perspektywie prowadzi to do utraty zainteresowania ofertami firmy i obniżenia jej atrakcyjności jako pracodawcy.

Przykład: Firma, która w każdym ogłoszeniu używa stwierdzeń typu „atrakcyjne wynagrodzenie” lub „przyjazna atmosfera”, ale nigdy nie podaje żadnych szczegółów, może być postrzegana jako nieautentyczna. Kandydaci i kandydatki mogą podejrzewać, że firma nie oferuje rzeczywistej wartości, skoro nie chce jasno określić, co oznacza „atrakcyjne wynagrodzenie” czy „przyjazna atmosfera”.

5. Niedopasowanie kandydatów i kandydatek

Brak precyzji w tekstach rekrutacyjnych prowadzi do tego, że zgłaszają się osoby, które nie spełniają wymagań na danym stanowisku. Jeśli ogłoszenie jest niejasne i brakuje w nim szczegółów, kandydaci i kandydatki mogą aplikować, nie wiedząc, czy rzeczywiście pasują do oferty. To wydłuża proces rekrutacyjny, zmniejsza efektywność i może prowadzić do frustracji po stronie rekruterów.

Przykład: Gdy w ogłoszeniu napiszesz tylko „szukamy doświadczonych programistów”, bez wyjaśnienia, jakie technologie są kluczowe, możesz otrzymać aplikacje od osób, które mają doświadczenie, ale w zupełnie innych narzędziach, co zwiększa liczbę nieadekwatnych zgłoszeń.

6. Obniżona skuteczność działań Employer Brandingowych

Klątwa wiedzy w Employer Brandingu może skutkować nieefektywnymi kampaniami wizerunkowymi, które nie docierają do odpowiednich grup odbiorców. Gdy twoje komunikaty są zbyt ogólne i nie przekazują konkretnych wartości firmy, ryzykujesz, że odbiorcy nie będą w stanie zidentyfikować się z twoją marką. Brak spójnych, zrozumiałych i przemyślanych komunikatów może prowadzić do tego, że twoja firma nie wyróżnia się na tle konkurencji.

Przykład: Firma może prowadzić kampanię wizerunkową w mediach społecznościowych z hasłem „Innowacyjność to nasza siła”, ale jeśli nie pokaże konkretnych przykładów działań, innowacyjnych projektów lub wartości, jakie oferuje swoim pracownikom, przekaz może być zbyt abstrakcyjny i trudny do zrozumienia przez odbiorców.

Jak uniknąć klątwy wiedzy w komunikacji rekrutacyjnej i Employer Brandingowej?

Unikanie klątwy wiedzy w komunikacji rekrutacyjnej i Employer Brandingowej to klucz do skutecznego przyciągania odpowiednich kandydatów i kandydatek oraz budowania autentycznego wizerunku pracodawcy. Oto kilka praktycznych kroków, które pomogą ci pisać lepsze, bardziej zrozumiałe teksty:

Poznaj swoich odbiorców

Pierwszym krokiem do unikania klątwy wiedzy jest zrozumienie, do kogo kierujesz swoje komunikaty. Twoje ogłoszenia i kampanie Employer Brandingowe powinny być dostosowane do poziomu wiedzy, doświadczenia i oczekiwań kandydatów i kandydatek, a także obecnych pracowników. Inaczej będziesz mówić do specjalistów IT, a inaczej do kandydatów na stanowiska administracyjne czy produkcyjne.

Jak to zrobić?

• Zbadaj swoją grupę docelową – jakie mają potrzeby, jakiego języka używają, co jest dla nich ważne w miejscu pracy.
• Stwórz persony kandydatów i kandydatek, aby lepiej zrozumieć ich motywacje i język, którym się posługują.
• Przeglądaj feedback od kandydatów i kandydatek, zwłaszcza opinie na temat twoich wcześniejszych ogłoszeń, aby zobaczyć, co było dla nich niezrozumiałe.

Używaj zrozumiałego języka

Unikaj skomplikowanego żargonu branżowego i zbyt ogólnych fraz. Skoncentruj się na konkretach i staraj się, aby twoje komunikaty były klarowne dla osób na różnych poziomach doświadczenia. Oferując coś kandydatom i kandydatkom, wyjaśnij to w sposób zrozumiały i opisowy.

Jak to zrobić?

• Zamiast: „Oferujemy dynamiczne środowisko pracy”, napisz: „Pracujemy w szybkim tempie, które pozwala rozwijać nowe umiejętności i brać udział w zróżnicowanych projektach”.
• Unikaj frazesów typu „atrakcyjne wynagrodzenie” – podaj konkretne przedziały płacowe, aby kandydaci i kandydatki wiedzieli, czego mogą się spodziewać.

Opieraj się na konkretach

Konkretność to antidotum na klątwę wiedzy. Zamiast pisać ogólniki, podawaj szczegółowe informacje na temat tego, co oferuje firma. Kandydaci i kandydatki chcą wiedzieć, jak dokładnie wygląda twoja oferta – od ścieżki kariery po kulturę pracy.

Jak to zrobić?

• Zamiast pisać „możliwość rozwoju”, opisz, jakie konkretne programy szkoleń czy ścieżki kariery oferujesz.
• Zamiast „przyjaznej atmosfery”, napisz, jak dokładnie wygląda codzienność w firmie: „Regularnie organizujemy spotkania integracyjne, pracujemy w małych, zgranych zespołach, w których każdy ma możliwość wpływu na realizowane projekty.”

Przetestuj swoje ogłoszenia i komunikaty

Zanim opublikujesz ogłoszenie czy uruchomisz kampanię Employer Brandingową, przetestuj swoje treści na osobach spoza działu HR lub spoza twojej firmy. Sprawdź, czy twój przekaz jest zrozumiały dla osoby, która nie jest tak głęboko zanurzona w realiach twojej branży.

Jak to zrobić?

• Poproś kogoś spoza twojego zespołu lub nawet znajomego, aby przeczytał twoje ogłoszenie i zapytał, co z niego wynika. Jeśli nie potrafi wyjaśnić kluczowych informacji, to znak, że treść może wymagać uproszczenia.
• Testuj różne wersje ogłoszeń (A/B testy), aby zobaczyć, która lepiej rezonuje z kandydatami i kandydatkami. Sprawdzaj, które treści generują większe zaangażowanie i lepszą konwersję.

Używaj języka korzyści

Zamiast opisywać firmę w sposób, który skupia się na tym, co ty oferujesz, postaw na opis tego, co kandydat i kandydatka zyskają. Ludzie zawsze zastanawiają się: „Co to dla mnie oznacza?”, więc twoje komunikaty powinny odpowiadać na to pytanie.

Jak to zrobić?

• Zamiast: „Jesteśmy liderem w swojej branży”, napisz: „Będziesz pracować w firmie, która wyznacza trendy na rynku, dając ci możliwość współpracy z najlepszymi specjalistami.”
• Zamiast: „Oferujemy możliwość pracy zdalnej”, napisz: „Pracuj z dowolnego miejsca na świecie, ciesząc się elastycznym harmonogramem pracy.”

Postaw na autentyczność 

Kandydaci i kandydatki coraz bardziej cenią autentyczność i transparentność w komunikacji. Opisuj firmę taką, jaka jest naprawdę, unikając idealizowania rzeczywistości. Jeśli w twojej firmie nie wszystko jest perfekcyjne – np. duża dynamika pracy wymaga częstych nadgodzin – opisz to w sposób szczery. Daj ludziom prawdziwy obraz firmy, a przyciągniesz tych, którzy będą dopasowani do twojej kultury organizacyjnej.

Jak to zrobić?

• Jeśli praca jest wymagająca, ale oferuje ciekawe wyzwania, napisz: „Pracujemy w szybkim tempie i często mierzymy się z napiętymi terminami, ale dzięki temu realizujemy projekty, które przynoszą widoczne rezultaty i dają satysfakcję.”
• Jeśli atmosfera w firmie opiera się na nieformalnych relacjach, opisz to: „Wszyscy zwracamy się do siebie po imieniu i regularnie organizujemy wspólne wyjścia po pracy.”

Pokaż dowody i przykłady

Ludzie chcą wiedzieć, jakie będą ich realne doświadczenia w Twojej firmie, a najlepszym sposobem na ich przekonanie jest pokazanie dowodów. Zamiast opisywać ogólnie kulturę pracy, pokaż przykłady, opinie obecnych pracowników lub case studies z projektów.

Jak to zrobić?

• Zamieść krótkie wywiady z obecnymi pracownikami na stronie karierowej. Niech opowiedzą o swojej pracy i o tym, co lubią w firmie.
• Pokaż zdjęcia z codziennego życia firmy, zamiast jedynie pisać o „przyjaznej atmosferze”.

Kurs Copywritingu w rekrutacji i Employer Branding

Chcesz szybko definiować poafinansowe motywcje rekrutacyjne oraz prezentować wartości i benefity przekonującym językiem korzyści?

Chcesz od ręki i za każdym razem zmieniać słowa w skutecny harpun rekrutacyjny i lokować pożądany wizerunek firmy w głowach kandydatów i kandydatek? 

Chcesz tworzyć skuteczne reklamy, posty, oferty i newslettery korzystając z gotowych wzorów, które wystarczy wypełnić treścią z notatek?

Sprawdź program i zarezeruj miejsce na Kurs Copywritingu w rekrutacji i Employer Branding - to jedyne takie szkolenie dla działu HR rekomendoane przez firmę eRecruiter!