Wyobraź sobie duży billboard. Widnieje na nim napis: „Nowa inwestycja mieszkaniowa blisko centrum”. Co myślisz, patrząc na ten komunikat? Prawdopdobnie zadasz sobie pytanie: czym dokładnie jest ta inwestycja, czy chodzi o apartamenty, czy o domy jednorodzinne? A co oznacza „blisko centrum”? Dla jednej osoby może to być 5 minut pieszo, dla innej 20 minut jazdy samochodem. Sformułowania użyte w tym krótkim przkeazie to przykład abstrakcji i pustosłowia – brzmi poprawnie, ale nie zapewnia potencjalnym klientom praktycznie żadnych konkretnych informacji. A teraz spójrz na alternatywny komunikat „Domki skandynawskie 130 m², 8' pieszo do Rynku". Teraz wiesz, czego dotyczy oferta i możesz łatwo ocenić, czy spełnia Twoje potrzeby, czy nie. Temat jest jednak nieco głębszy. Weź pod lupę konkretyzację informacji i zobacz, w jaki sposób potęga szczegółów wpływa na skuteczność Copywritingu.
Dlaczego nasze mózgu lubią konkrety i szczegółowe informacje?
Badania z zakresu psychologii poznawczej i neuromarketingu dostarczają dowodów na to, że nasz mózg preferuje konkretne i szczegółowe informacje, co ma istotne znaczenie w copywritingu. Konkretne dane, takie jak liczby, precyzyjne opisy czy realistyczne przykłady, ułatwiają przetwarzanie informacji i podejmowanie decyzji.
Warto zwrócić uwagę, że przetwarzanie informacji w mózgu rozpoczyna się od odbioru konkretnych bodźców, takich jak kształty, kolory czy dźwięki, które dostarczają szczegółowych wrażeń. Te surowe dane sensoryczne są analizowane i przekształcane w bardziej abstrakcyjne reprezentacje, co umożliwia tworzenie mentalnych obrazów i schematów na podstawie zgromadzonych informacji percepcyjnych. Ten mechanizm znajduje odziwercedlenie w Copywritingu. Badania z zakresu neuromarketingu wskazują, że konkretne i szczegółowe komunikaty w reklamach mogą znacząco zwiększyć ich skuteczność. Precyzyjne informacje, takie jak liczby czy dokładne opisy korzyści, ułatwiają konsumentom zrozumienie wartości oferowanego produktu, co buduje zaufanie i skłania do podjęcia decyzji o zakupie.
- Źródło: tandfonline.com (Advances in neuromarketing and improved understanding of consumer behaviour: analysing tool possibilities and research trends)
Na przykład, zamiast ogólnego stwierdzenia "nasz unikalny produkt znacząco poprawia zdrowie", bardziej efektywne jest użycie konkretnego komunikatu: "Jedyny na rynku suplement z kreatyną zwiększa poziom energii o 30% w ciągu 10 dni*" (Oczywiście w takim przypadku nalezy dodać źródło.) Tak szczegółowe informacje pozwalają konsumentom lepiej ocenić przydatność produktu i podjąć świadomą decyzję zakupową.
Ponadto, badania z wykorzystaniem technik neuroobrazowania, takich jak funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), pokazują, że konkretne informacje w reklamach aktywują obszary mózgu związane z przetwarzaniem nagród i podejmowaniem decyzji. Aktywacja tych obszarów może prowadzić do pozytywnych emocji i zwiększonej skłonności do zakupu. W praktyce oznacza to, że stosowanie konkretnych i mierzalnych informacji w komunikatach marketingowych nie tylko przyciąga uwagę odbiorców, ale także buduje ich zaufanie i ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych. Dzięki temu przekaz staje się bardziej przekonujący i skuteczny.
- Źródło: braininformatics.springeropen.com (A systematic review on EEG-based neuromarketing: recent trends and analyzing techniques)
Przykłady konkretyzacji w Copywritingu
- Ogólny komunikat: "Nasze buty są niezwykle wygodne."
Konkretyzacja: "Buty z amortyzacją podeszwy z pianki EVA redukują nacisk o 20%, zapewniając większą wygodę."
Skrócona wersja: "Buty z pianką EVA redukują nacisk o 20%." - Ogólny komunikat: "Dostawa w krótkim czasie."
Konkretyzacja: "Dostawa do 24 godzin." - Ogólny komunikat: "Zapewniamy korzystne ceny."
Skonkretyzowany komunikat: "Nasza usługa kosztuje 99 zł miesięcznie, bez dodatkowych opłat."
Skrócona wersja: "99 zł miesięcznie." - Ogólny komunikat: "Produkt dostępny w wielu kolorach."
Skonkretyzowany komunikat: "Produkt dostępny w kolorach: czerwonym, niebieskim, zielonym i czarnym."
Skrócona wersja: "Czerwony, niebieski, zielony, czy czarny?"
Na czym polega konkretyzacja w języku korzyści?
Konkretyzacja w języku korzyści polega na przekładaniu ogólnych cech produktu lub usługi na zrozumiałe, szczegółowe i mierzalne korzyści, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby odbiorcy. W odróżnieniu od opisów technicznych czy marketingowego pustosłowia, konkretyzacja eliminuje wątpliwości i ułatwia zrozumienie, co dokładnie zyska klient.
Jak to działa?
Zamiast mówić o produkcie w kategoriach tego, co potrafi (cechy), należy skoncentrować się na tym, co daje użytkownikowi (korzyści). Dodatkowo, konkretne dane, liczby i szczegóły wzmacniają przekaz, czyniąc go bardziej wiarygodnym i angażującym.
Przykłady
- Ogólny komunikat: "Laptop z wydajnym procesorem."
Konkretyzacja: "Pracuj szybciej i efektywniej – korzystaj z 10 aplikacji bez opóźnień." -
Cechy: „Skuteczny krem z kwasem HI ”
Konkretyzacja: „Kwas HI głęboko nawilży Twoją skórę!”
Dlaczego konkretyzacja w języku korzyści jest skuteczna?
- Eliminuje niejasności – zamiast zostawiać przestrzeń na domysły, daje odbiorcy precyzyjną odpowiedź na pytanie „Co z tego będę miał?”.
- Buduje zaufanie – szczegóły, takie jak liczby czy konkretne efekty, wzmacniają wiarygodność komunikatu.
- Odpowiada na realne potrzeby – odbiorca natychmiast widzi, jak dany produkt rozwiąże jego problem lub poprawi codzienne życie.
- Ułatwia decyzję zakupową – dzięki zrozumiałym i mierzalnym korzyściom odbiorca szybciej ocenia, czy oferta jest dla niego korzystna.
Jak stosować konkretyzację w języku korzyści?
- Przeanalizuj potrzeby odbiorcy: zdefiniuj problemy i motywacje zakupe grupy docelowej.
- Przełóż cechy na korzyści: każdą cechę produktu powiąż z realnym efektem, którego oczekuje Twój klient.
- Dodaj szczegóły: wprowadź mierzalne dane, takie jak czas, procenty czy konkretne osiągnięcia.
- Unikaj pustosłowia: zamiast „łatwy w użyciu”, napisz „instalacja w 5 minut – bez specjalistycznej wiedzy”.
Kursy Copywritingu w Arenie Szkoleń
60-461 Poznań
